سفارش تبلیغ
صبا ویژن

فیلیپ کاتلر

بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
- فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.
بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.
بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.
شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
- بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی کنند و از روشهای زیر پیروی می کنند.
بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛
بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛
به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می کوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛
به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می کند؛
به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.
مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟
- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند.
به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.
گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟
- بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی می انجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.
به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
- آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می کنند. چهار گروه از متغیرها (4P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟
- اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.
بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد.
پس به جای 4P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
- 4P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).
بخش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
- اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می کند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل مـــی شود که نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها می توانند بازار را به تکه های نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل می دهند که نسبت به مجموعه ای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند.
می توانید نمونه هایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟
- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛
تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛
تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛
تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ.
معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟
- هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.
جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.
زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.
به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.
آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها 16 تا 18 ماه است؟
- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند.
آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
- این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت - پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.
گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟
- با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.
به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
- دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.
آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟
- برخی می گویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می کند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.
به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می کشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.

ص2 ادامه مطلب...

[ دوشنبه 92/8/6 ] [ 1:50 عصر ] [ alimataji ]

اندیشه های فیلیپ کاتلر

جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.
زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.
به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.
آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها 16 تا 18 ماه است؟
- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند.
آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
- این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت - پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.
گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟
- با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.
به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
- دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.
آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟
- برخی می گویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می کند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.
به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می کشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.
یک شرکت چگونه می تواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری کند و رشد دهد؟
- برخی از دست اندرکاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف کرده اند. ما این تعریف را گسترش داده و به صورتبازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمی آوریم.
بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را که از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید کرد. هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی است. نکته منفی دیگر اینکه چند سال طول می کشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید کند.
آیا واقعاً همه مشتریان را باید نگه داشت؟
- نه، بی تردید آنانی را که نتوانند درحال یا آینده به مشتریان سودده تبدیل شوند نباید نگه داشت. با همه اهمیتی که مشتری دارد، بسیاری از شرکتها دریافته اند که برخی از مشتریان مهمتر از دیگران هستند: مشتریانی که بیشتر خرید می کنند و بهتر پول می پردازند. از سوی دیگر، مشتریان بزرگ خواهان بالاترین تخفیفها و بهترین خدمات هستند. شاید پربازده ترین گروه از مشتریان آنانی هستند که در اندازه متوسط - نه بسیار کم و نه بسیار زیاد - خرید می کنند.
اشاره کردید که بازاریابی هنر است. چگونه هنری است؟
- بازاریابی هنری آموختنی همراه با پاره ای ابزارهای علمی است که به کار گرفته می شود. بازاریابی هنر یافتن، پروردن و سودبردن از فرصتهاست. فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندرکاران بازاریابی می توانند آنها را حس کنند. هرجا نیازی درمیان باشد، فرصتی نیز وجود دارد.
نشان تجــــــاری چگونه به یک کالا اعتبار می بخشد؟
- هرچیزی که بتوان برای جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و یا مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد کالاتلقی می شود. نشان تجاری چیزی فراتر از خود کالا است. نشان تجاری مجموعه ای از خدمات، ارزشها و تعهدهایی هستند که سازنده و فروشنده تضمین کرده است. ارزش نام کوکاکولا 35 میلیارد دلار برآورده شده که از قیمت همه تاسیسات آن بیشتر است. هنگامی که در سال 1985 این شرکت به فکر تغییر مزه نوشابه پرآوازه خود افتاد از سراسر کشور فریاد برآمد که چگونه به خود اجازه می دهید مزه نوشابه ملی را دگرگون سازید امروزه اساساً بازاریان هوشمند تنها کالایی را عرضه نمی کنند، بسته ای از ارزشها به مشتری تقدیم می دارند. اینگونه ارزشها به خرید کالا ختم نمی شود، کاربرد آن را هم دربرمی گیرد.
از چه راههایی می توان امتیاز رقابتی به دست آورد، یعنی ارزشهایی فراتر از رقیبان به مشتری عرضه کرد؟
الف - بهای کمتر فرآورده؛
ب - کمک بـــه مشتری در کاستن از دیگر هزینه هایش؛
ج - افزودن خدماتی به کالا که سودمندی آن را افزایش دهد.
آیا راهبرد ارزان فروشی به عنوان راهبرد رقابتی معایبی هم دارد؟
- این راهبـــرد البته اغلب نتیجه دلخواهی را به بار آورده است، هرچند با خطرهایی همراه است. ازجمله اینگونه خطرها، افزایش حجم شرکت با فناوری کنونی است که آن را در برابر نوآوران آسیب پذیر می سازد. راهبرد ارزان فروشی برای درازمدت قابل اعتماد نیست و نمی توان بر آن تکیه کرد.
بازاریابی چه نقشی در برنامه راهبردی شرکت دارد و اصولاً نسبت بازاریابی و برنامه ریزی راهبردی چیست؟
- گفته شده که اگر در برنامه ریزی کوتاهی کنید برای شکست خود برنامه ریخته اید. بازاریابی نقش مهمی در برنامه ریزی راهبردی برعهده دارد.
بازاریابی، اطلاعات و سایر منابع موردنیـــاز برای تهیه برنامه راهبردی را مهیا می سازد. برنامه ریزی راهبردی نیز به نوبه خود نقش بازاریابی را در سازمان روشن می کند. برنامه ریزی راهبردی به عنوان فرایند ایجاد و حفظ یک حالت راهبردی بین اهداف و تواناییهای یک سازمان و فرصتهای درحال تغییر بازاریابی تعـــریف می شود. هدف برنامه ریزی راهبردی، یافتن راههایی است که امکان استفاده شرکت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری از فرصتهای جذاب محیط میسر گرداند. بــــــازاریابی به نیازهای مصرف کننده و توانایی شرکت برای تامین این نیازها توجه دارد. همین عوامل، راهنمای رسالت و اهداف وجودی شرکت هستند. قسمت اعظم برنامه ریزی راهبردی شرکت با متغیرهای بازرگانی نظیر سهم بازار، توسعه بازار و رشد سروکار دارد و اغلب، متمایزکردن برنامه ریزی راهبردی از برنامه ریزی بازاریابی، دشوار می نماید. درواقع در بعضی از شرکتها برنامه ریزی راهبردی همان برنامه ریزی راهبردی بازاریابی نام دارد.
آیا می توانید راهکارها و فرمولهای یک سطری برای پیروزی و موفقیت در امر بازاریابی بیان کنید؟
- کیفیت، خدمات بهتر، قیمتهای پایین، داشتن سهم بزرگی از بازار، بهبود پیوسته فرایندها، نوآوری، ورود به بازارهای پررشد وفراتر رفتن از انتظارهای مشتری.
آیا یک نسخه واحد برای بازاریابی شرکتها وجود دارد؟
- هیچ خط مشی واحدی وجود ندارد که برای کلیه شرکتها کارساز باشد. هرشرکت باید باتوجه به اوضاع و احوال، فرصتها، اهداف و منافع خود بهترین خط مشی هدف دار را برای خود انتخاب کند. بی تردید راه مشخص و یکسانی در بازاریابی نداریم که به سرزمین ثروت رهنمون باشد. هر شرکتی باید تور ویژه کیفیت و فعالیتهای مدیریت بازار خود را ببافد. اینکه تنها اندکی از رقیبان بهتر باشیم کافی نیست. تقلید و پیـــــروی از راهبردهای پیروزمندانه به طور کامل سازنده نیست. باید تنها پاره ای مفهومهای معماری راهبردهای نوین را که با سازمان شما سازگار باشد برگزینید.
شما بازاریابی را دارای مـــــاهیت آموزشی می دانید. منظورتان چیست؟
- بازاریابی یک مسابقه آموزشی است. تصمیمـــــی می گیرید و به انتظار پیامد آن می نشینید. از نتیجه این کار، چیز می آموزید. پس از آن تصمیم های بهتری می گیرید. بازاریابی در جریان چرخه زندگی فرآورده به کار خود ادامه می دهد و می کوشد تا مشتریان تازه ای بیابد، کارایی و کشش فرآورده را افزایش دهد، ازنتیجه روند فروش چیزهای تازه بیاموزد و موجب تکرار خرید فرآورده شود. به این جهت است که کسانی که زمان درازی را در فعالیت بازاریابی بوده اند و از تجربه ها درس آموخته اند، اغلب مدیران پیروزمندی هستند و آینده را بهتر اداره می کنند.
برخی نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آنها انتقادمی کنند و بازاریـابی را متهم می کنند به اینکه مردم را به شدت به دلبستگی بیش ازحد به مادیات سوق می دهد، سعی و کوشش برای کسب ثروت و مالکیت وسایل مادی رو به افزایش است و علاقه به اشیاء مادی طبیعی نیست بلکه خواسته های کاذبی است که بازاریابی پدید آورده است؟
- بله، آنها بازاریابی را به تخریب محیط زیست، بمباران مردم با آگهیهای بی محتوا، ایجاد خواسته های غیرضروری، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتکاب بسی گناهان دیگر متهم می کنند. واقعیت این است که توان فعالیتهای تجاری در ایجاد نیازهای کاذب بسی بیش ازحد واقعی برآورد می شود. مردم در قبال تبلیغات و سایر ابزارهای بازاریابی از خود دفاع می کنند. مردم به هنگام خرید، اطلاعات موردنیاز خود را از منابع متنوعی جمع می کنند.

صفحه2 ادامه مطلب...

[ یکشنبه 92/8/5 ] [ 2:43 عصر ] [ alimataji ]

لینک های ویژه

دیگر امکانات


بازدید امروز: 259
بازدید دیروز: 399
کل بازدیدها: 662793